제로부터 시작하는 애드테크의 기본사항 정리
#광고 #플랫폼
어떤 플랫폼을 다룰지에 대한 이해도 없이 무작정 광고로 입문한 지 거의 1년이 다 되어가는데요😮
다행히 최근에 광고 도메인의 이론을 차근차근 살펴보는 시간을 가져서 이번 기회에
머릿속에 파편화되어있던 지식을 정리해보고자 합니다 🙌
(경제학과 출신으로서 뭔가 친숙함을 느껴지는 개념이 많아 반갑..기보다는 신기했네요.)
1. 애드테크의 기본
1-1 애드테크 구성
애드테크
Ad(광고)+Tech(기술)의 합성어로 프로그래밍(Programmatic) 기술을 이용해서
광고주와 광고 개제를 원하는 사람(매체)을 매칭시켜주는 기술 또는 이를 활용하는 회사나 집단을 일컫는 말
DSP (Demand Side Platform)
여러 매체(광고 지면)에 대해 광고를 집행할 수 있는 설정을 제공하는 플랫폼
해결하려는 문제) 광고주가 어떤 지면에 어떻게 노출할지 '의도한 대로' 세팅하고 '성과를 확인'할 수 있는 환경 제공
카카오에서는 카카오모먼트, 키워드광고 등의 플랫폼에서 카카오 및 다음 지면에 다양한 형태의 광고 세팅 가능
DMP (Data Management Platform)
DSP (aka. 광고주)의 광고 효율을 높이고자 오디언스 타겟팅에 활용할
사용자의 행태 데이터를 모으고 분석하여 유의미한 데이터 세트를 제공하는 플랫폼
해결하려는 문제) 광고주의 광고가 '많은' 사람에게, 주로 '구매할' 사람들에게만 노출
카카오에서는 직관적인 DMP는 엔리처, 도미노, 보고서 등이지만, 넓은 의미에서는 광고서버, A2 등 데이터 활용하여 광고 알고리즘을 담당하는 부서도 포함
SSP (Supply Side Platform)
여러 매체(앱)들을 모아주는 역할을 하고 DSP로부터 광고를 받아주는 역할
해결하려는 문제) 지면을 제공하는 '매체의 수익을 최대화'하기 위해 가장 지불용의가 많은 광고를 송출
카카오에서는 애드핏이 직관적으로 확인이 가능한 SSP 사이드 플랫폼
Ad Network / Ad Exchange
- 보통 DSP와 SSP를 모두 보유하고 있다면 Ad Network로 분류(매체들의 다양한 광고지면을 하나로 묶음)
기업 단에서는 순수한 개별 SP와 SSP는 많이 없고 보통 하나로 시작하여 네트워크로 발전시킴
- Ad Exchange는 Ad Network를 중계하는 플랫폼으로 단일 Ad network만 사용할 경우,
광고 수요와 공급이 맞지 않아 매체의 지면이 제대로 활용되지 않아 수익 창출이 안되는 상황 발생
Ad Exchange는 효율적인 광고 지면 활용을 위해 Ad network들 사이에서 한번 더 중계해주는 플랫폼
카카오에서는 AD(X)가 해당 역할을 맡아 새로운 사업 방향 창출
1-2. 애드테크 광고 집행 프로세스
1. 사용자 (광고에서는 Audience라 부름)가 지면에 접속하면 연결된 SSP에 광고를 요청함
2. SSP는 광고를 요청한 지면과 현재 사용자의 정보(식별자)와 함께 DSP에 광고를 요청함
3. DSP는 여러 필터링 조건에 맞는 광고를 추리고, 기대수익(eCPM)이 가장 높은 광고를 선택해서 SSP에 입찰함
4. SSP는 여러 DSP로부터 받은 광고 중에서 eCPM이 가장 높은 광고를 선택해서 노출함
5. 만약 사용자가 노출된 광고를 클릭해서 광고주의 사이트에 방문해서 특정 액션을 취하면 미리 설치된 pixel/SDK/MAT 등을 통해서 사용자의 행동 이력을 DMP로 제공
2. 애드테크 광고 거래 방법
Ad Exchange에서 광고가 거래 되는 방법은 대체로 경매와 유사
광고를 원하는 DSP 중에 가장 높은 금액을 지불하는 쪽이 SSP 매체의 지면을 사게되는 구조
사람이 직접 경매를 하지 않고 내부 프로그램으로 순식간에 진행되기에 Programmatic Buying이라고 부름
2-1. Programmatic Buying의 구현 방법: RTB / PMP / Preferred Deal / Programmatic Direct
RTB(Real Time Bidding)
실시간 경매를 통해 광고를 사고 파는 거래가 이뤄지는 시스템(1000분의 1초 사이에 모든 과정이 자동화되어 완료)
광고 공간에 입찰한 업체 중 가장 비싼 가격을 제시한 광고주의 광고가 광고 지면에 노출PMP(Private marketPlace)
광고 지면를 선별된 구매자에게만 판매하거나 특정 사람들을 위한 비공개 경매 방식으로 광고가 거래되는 방법
웹사이트나 앱의 프리미엄 광고 지면이 공개 경매에 올라가기 전에 미리 접근 권한을 얻고자 하는 광고주들이 선호
Preferred Deal
특정 광고주들에게 지면에 나갈 우선권을 제공하는 방식
(최근의 대선 광고, 지방 선거 광고가 위의 방식으로 선거 광고를 담당하는 광고주의 광고계정에 권한 부여)
Programmatic Direct(Programmatic Guaranteed)
경매 절차 없이 특정 조건에 맞는 광고 공간을 프로그래매틱 방식으로 거래하는 방식
Preferred Deal이 우선권을 부여한다면, Programmatic Direct는 특정 지면을 특정 광고주가 점유
2-2. RTB 거래의 입찰 모델: First Price / Second Price
First Price 입찰 모델
낙찰자가 제시했던 금액을 정확하게 지불하는 방식
판매자와 구매자 모두가 경매에 대한 정산가를 알 수 있다는 점에서 Second Price 입찰 모델보다 신뢰도가 높음
매체 입장에서는 입찰에 승리한 DSP의 입찰가와 정산가 사이의 손실을 없앨 수 있어 효율적Second Price 입찰 모델
자신이 제시했던 입찰가가 아닌 두 번째로 높았던 입찰가를 지불하도록 하는 방식
입찰자가 초기에 자신이 제시했던 입찰가보다 낮은 정산가를 지불함으로써 구매자에게 이점
현재의 RTB 시장에서 대중적인 모델은 Second Price 입찰 모델.
1등 가격으로 팔면 서로 눈치보기를 할 유인동기가 있는 반면에 2등 가격으로 팔면
다른 광고주의 눈치를 보지 않고 자신이 생각하는 적정 가격으로 비딩하게 되기 때문.
2-3. Second Price를 보완하는 하한가 정책
Hard Floor
최소한으로 입찰 가능한 가격을 정해두고 그 이하로 제안되는 입찰가는 거래에 반영하지 않는 입찰 하한가 제도
Soft Floor
입찰자들은 정해진 Hard Floor를 모르기에, 이를 충족하지 못해도 최대 근삿값을 입찰 가격으로 낙찰받는 제도
Second Price 입찰 모델은 광고 지면 제공자에게는 손실이 발생하는 구조.
(낙찰자가 초기에 제시한 입찰가와 당첨된 정산가 간의 가격 차이로 인한 손실 발생)
이를 보완하고자 SSP 측에서는 경매에 Hard Floor와 Soft Floor 같은 입찰 하한가를 정해 손실을 줄임.
하지만 이러한 장치가 추가된 Second Price 입찰 모델은 입찰 경쟁의 투명성에 대한 의문이 있음.
OpenX, Rubicon Project 등과 같은 Ad Exchange 업체들은 First Price를 통한 입찰 모델을 선호하는 추세.
3. SSP가 수익을 받고 싶은 방식 vs DSP가 비용을 내고 싶은 방식에서 오는 RTB 돈의 흐름
SSP가 광고 수익을 얻는 방식: Earn Type
DSP가 광고 비용을 지불하는 방식: Pay Type
Earn Type과 Pay Type은 과거에는 일원화되어 진행되었지만, 현대에 들어와서는 각자가 분리되어 운영함.
이는 '성과에 따른 비용 지급'을 원하는 광고주와 '변수 없는 판매'를 원하는 광고 지면 제공자의 니즈 차이 때문임.
ex) CPC(Cost Per Click)는 유저가 광고를 클릭한 만큼 비용을 지불하는 방식으로 광고주가 선호하는 방식
ex) CPM(노출(Cost Per Mille)는 유저에게 광고가 노출된 만큼 비용을 지불하는 방식으로 지면 제공자가 선호하는 방식
보통의 Earn Type
CPM(Cost Per Mille) : 노출(1000건)당 지불/지급받는 방식
CPV(Cost Per View) : 노출당 지불/지급받는 방식
CPT(Cost Per Time) : 노출 시간당 지불/지급받는 방식
보통의 Pay Type
CPA(Cost Per Action) : 원하는 행동 당 지불/지급받는 방식(아래 Type의 상위 개념으로 사용되기도 함)
CPC(Cost Per Click) : 클릭당 지불/지급받는 방식
CPS(Cost Per Sale) : 구매가 이루어 졌을 경우 지불/지급받는 방식
CPI(Cost Per Install) : 설치할 경우 지불/지급받는 방식
두 방식의 차이를 해결하기 위해 사용하는 방식.
광고주는 CPC 등의 Pay Type으로 DSP에서 설정하되
예상 CPM인 eCPM 등의 Earn Type으로 환산하여 SSP의 광고 지면에 경매 입찰.
eCPM(effective Cost Per Mille)은 1000회 노출 기준으로 얻을 수 있는 예상 광고 수익으로
광고주에게 비용 청구는 CPC 방식으로, SSP에게 비용 지급은 CPM 방식으로 하는 DSP가 계산하여 입찰
CPC 과금의 eCPM
eCPM
= 예상매체수익 ÷ 예상노출수 x 1000
= (예상CPC x 예상클릭수) ÷ 예상노출수 x 1000
= 예상CPC x (예상클릭수 ÷ 예상노출수) x 1000
= BA x pCTR x 1000 (비딩금액과 예상 클릭율이 높을수록 매체의 기대수익이 높아짐)
*클릭율(CTR) = 클릭수 ÷ 노출수 x 100 -> 노출수 = 클릭수 ÷ 클릭율 x 100
*BA(Bid Amount): CPC 광고 집행할 때 클릭당 광고주가 지불할 의사가 있는 최대금액(DSP에서 설정한 비딩금액)
*예상클릭율 = pCTR(Predicted Click Through Rate)
DSP 입장에서 BA는 광고주가 세팅하는 금액이기에 별다른 조치가 어렵지만, pCTR은 역량에 따라 달라질 수 있음.
제시하는 eCPM이 높을수록 낙찰을 받을 확률이 높아지므로, 예상 클릭율인 pCTR을 높이고 적중률도 향상시켜야 함
즉, DSP와 DMP는 특정 액션을 취할 것으로 예상되는 사람에 대한 광고 추천 알고리즘을 정교화하여 제공해야 함.
출처