몰두센의 몰은 몰로코: 몰로코 클라우드 DSP 웨비나 정리
#광고 #플랫폼
"다들 보기 싫어하는 광고 비즈니스, 부정적 시선이 많은데 왜 하필 광고 기술 회사를 창업했나요?"
“제가 나쁜 광고를 보기 싫어서요”
어떤 사람이 보기엔 굉장히 새로운 답변일 수도 있겠지만, 애드테크를 경험하고 있는 입장에서
가장 본질적인 대답에 가까운 몰로코의 설립자 안익진 대표의 인터뷰 내용입니다.
몰로코는 보다 많은 광고주와 퍼블리셔가 애드테크 기술의 혜택을 누릴 수 있도록 돕고자
구글, 오라클, 아마존 출신의 엔지니어들이 2013년에 설립한 머신러닝 솔류션 회사로,
매년 2배 이상 성장하며 올해 2억달러(약 2624억원)의 순매출에 도전하는 유니콘 기업입니다.
현재 실리콘밸리 본사를 필두로 샌프란시스코, 시애틀, 서울, 도쿄, 베이징, 싱가포르, 런던 등
7개의 지사를 운영하며 글로벌 클라이언트들의 비즈니스 성장을 지원하고 있죠.
몰두센에서 표면적으로 내세우는 그들의 장점은 아래와 같습니다.
1. 마케터가 직접 원하는 때에 원하는 국가의 광고를 집행할 수 있도록 하는 광고 자동화 플랫폼
2. 내 광고가 어디에, 어떻게, 얼마에 거래되었는지 등을 포함한 노출 단위의 데이터 제공
3. 전 세계 250만 개의 모바일 앱을 대상의 광고 캠페인을 한번에 운영할 수 있는 관리 허브를 제공
4. 몰로코 머신러닝 모델이 고객의 자사 데이터와 마케팅 캠페인 데이터를 실시간으로 학습, 마케팅 KPI에 맞춰 지속적으로 진화하며 퍼포먼스 최적화
사실 요즘 엄청나게 라이징되는 기업이라 내세우는 장점도 많이 특별할 줄 알았는데
애드테크에서 DSP에 해당하는 플랫폼을 운영하는 곳이라면 당연하게 내세워야 하는 기능들로 가득합니다.
광고 도메인의 본질 중 본질을 공략하여 가장 주목받는 애드테크 기업이 된 그들의 원동력은 무엇일까요?
그들의 대표 프로덕트인 '몰두센 클라우드 DSP'의 활용법을 소개하는 웨비나를 정리하면서 분석해보았습니다.
읽기 귀찮은 분들을 위한 요약
1.
☑️ 몰로코는 구글, 페이스북과 같은 거대 플랫폼이 가진 앱 이외의 다른 수많은 앱들의 광고 지면과 연결해준다.
☑️ 거대 플랫폼 지면에 더 이점이 있는 브랜드 인지 광고보다는 상품 구매와 같은 전환 광고에 집중했다.
💭 트래픽이 좋은 지면을 많이 보유한 채로, 이 지면에 광고를 세팅하도록 DSP를 만든 카카오와는 상황이 다르다.
💭 전환이라는 점에만 집중을 한 것이 몰로코의 선두적인 머신러닝을 만든 듯
2.
☑️ 몰로코를 활발하게 사용하는 매출 상승의 주역은 전문적인 마케터들로만 한정되어 있을 가능성이 높다.
☑️ 사전에 준비해야할 정보들이 너무 많아서 소상공인은 진입하기 어려워 보이기 때문..
💭 모먼트는 몰로코에 비하면 좀 더 쉬운 것 같긴 한데..
💭 초기 진입자를 살짝 배려하려다가 애매하게 어려워진 것 같은..
💭 DSP는 전용적인 용어를 쓰더라도 마케터들에게 핏한 플랫폼이 되고,
💭 SMB를 위한 기능은 지하철역 전광판 밑에 '광고문의는 전화번호로 연락주세요~'와 같은 멘트처럼
💭 게재지면부터 시작하여 광고 세팅을 간단하게 진행할 수 있는 방식을 DSP와 별개로 생각해야할 지도
3.
💭 솔직히 카카오 DSP들보다 단순 기능면에서도 훨씬 발전되어 있다..ㅠ
[몰두센 클라우드 DSP 웨비나 정리]
1. 몰로코 클라우드 DSP의 워크플레이스 구조
💡 철저하게 앱 마케터 위주의 DSP (SMB 파트너는 고려하지 않은 것으로 보임)
ㄴ 별도 신청 및 상담을 통해 프로덕트 사용 권한 획득 가능
ㄴ UA, re-ingagement, ROAS 등 디지털 마케터들에게 친숙한 용어 사용
ㄴ 캠페인 하나 구성 시에 필요한 세팅 요소들이 다른 DSP에 비해 많은 편
💡 MMP(Mobile Measurement Partner)와의 필수 연동으로 광고 최적화에 필요한 데이터의 양과 질 향상
ㄴ MMP의 데이터를 ALL 이벤트 포스트백(광고 네트워크로부터 얻은 데이터 전송) 설정 필수☑️ 워크 플레이스
ㄴ 클라우드 dsp의 여러 광고 계정을 관리할 수 있는 툴
☑️ 광고계정
ㄴ 캠페인 운영을 위한 기준 시간대 및 통화를 지정하는 단위
ㄴ 설정된 기준 시간대 및 통화를 바탕으로 캠페인 운영
ㄴ 인보이스(계산서)를 발행할 수 있는 가장 작은 단위이며 광고 계정 내에서는 인보이스 분리가 불가능
☑️ 앱
ㄴ 광고계정 아래에 등록되어 캠페인 생성에 사용된 모바일 앱
ㄴ 앱 등록 시 MMP 연동 정보 등이 필요
ㄴ 같은 앱 타이틀이라도 앱 번들이 다른 경우(os 및 스토어 아이디가 다를 경우) 각각 다른 앱으로 등록 필요
☑️ 캠페인
ㄴ 캠페인 관련 정보를 설정하는 가장 큰 단위로 각각의 앱 아래에 생성
ㄴ 캠페인 목표에 따라 각각 하나의 캠페인을 생성 (UA 캠페인과 re-ingagement 캠페인은 각각 다르게 생성 필요)
ㄴ 캠페인 예산과 스케줄을 설정하는 등 개별 캠페인의 설정과 관련된 대부분의 작업 처리
☑️ 광고그룹
ㄴ 캠페인 조정의 가장 작은 단위이며 캠페인에 포함(캠페인 세팅 떄 자동으로 광고 그룹 하나가 그 아래에 생성)
ㄴ 광고그룹 내에서 타겟과 소재 그룹을 설정
ㄴ 한 캠페인 안에 여러 광고 그룹을 만들어 서로 다른 타겟과 소재그룹 설정 가능
💡 캠페인과 광고그룹을 거의 한몸처럼 취급을 해서 캠페인 세팅 다음 바로 소재그룹으로 넘어간다.
☑️ 타겟
ㄴ 광고그룹에서 세팅 가능한 광고를 노출할, 또는 노출하지 않을 유저 그룹을 설정
ㄴ 오디언스, 디바이스, 게재지면을 기준으로 다양하게 세팅 가능(이후 보충 설명 예정)
☑️ 소재그룹
ㄴ 소재 묶음으로 앱 하위에 등록
ㄴ 보통 같은 테마를 가진 여러 개의 소재를 묶어 하나의 소재그룹으로 만들고 그 기준은 사용자 편의에 따라 달라짐
ex) 한 가지 테마이더라도 이미지와 비디오를 나누어 세팅
ㄴ 캠페인에 사용될 소재들과 트래킹 링크 설정
ㄴ 하나의 광고그룹 안에 여러 개의 소재그룹을 포함할 수도, 하나의 소재그룹을 여러 개의 광고 그룹에 설정도 가능
💡 모먼트의 광고그룹 = 몰로코의 광고그룹+타겟+소재그룹인데, 마케터 핏한 것은 더 세부적인 몰로코가 맞는 듯
☑️ 소재
ㄴ 실제 유저에게 보여주는 광고 제작물 의미
ㄴ 소재의 형태에 따라 이미지 비디오 네이브 이미지 네이티브 비디오 등의 포맷을 가짐
ㄴ 한 소재 그룹에는 여러 개의 소재들이 포함되며 한 번 등록된 소재들은 여러 소재 그룹에 다시 사용 가능
☑️ 트래킹 링크
ㄴ MMP를 통해 광고 성과 추적을 위한 URL
ㄴ 설정된 URL을 통해 광고가 노출/클릭된 시점에 호출
ㄴ 이후의 성과를 추적하여 각 노출과 클릭에 대한 전환 기여 인정에 필요한 정보를 생성
ㄴ 트래킹 링크는 여러 개의 캠페인 혹은 소재 그룹에 재사용 가능
ㄴ 하나의 캠페인이나 소재그룹에는 하나의 링크만 설정 가능
2. 캠페인 타입과 최적화 옵션
💡 캠페인 타입은 2가지, 이후 최적화 옵션을 통해 캠페인의 상세 목표 설정
💡 비즈니스의 특성 및 상황과 비즈니스 성숙도에 따른 목표를 5가지 캠페인 최적화 목표 제공캠페인 타입
☑️ User Acquisition(유저 획득): Install / In-App-Event / ROAS
ㄴ 신규 유저들의 앱 설치를 확보하기 위한 광고 캠페인
ㄴ 몰로코와 MMP 간의 연동 이후 앱을 설치한 사람들 자동 제외
☑️ Re-engagement(재관여): In-App-Event / Roas / Click / App Open
ㄴ 이전에 이미 앱을 설치한 유저들을 타겟팅하는 캠페인
ㄴ 이미 설치한 유저 중 특정 ADID 셋을 광고주가 지정하거나, 앱 내에서 특정 행동을 한 ADID를 대상으로 광고 설정
ㄴ 타게팅이 필수 설정은 아님(MMP 이벤트 포스트 백에서 확인된 기존 앱 유저들을 자동으로 타게팅함)💡 캠페인 타입이 딱 2개다.. 깔끔해서 좋다
💡 모먼트도 지금의 지면 중심 캠페인 타입이 아닌 '방문자 늘리기' 같은 목표로 바뀌는데.. 깔끔해질 수 있을까?
캠페인 최적화 옵션
☑️ Install
ㄴ 앱을 설치할 가능성이 가장 높은 유저들을 확보하는 데 초점을 맞추고 CPI(클릭당 설치)을 낮춤
☑️ In-App-Event
ㄴ 선택한 특정 인앱 이벤트를 수행할 가능성이 높은 신규 앱 유저들을 확보하는 데 초점
ㄴ 광고주는 마케팅 KPI와 가장 관련이 높은 인앱 이벤트 선택(MMP가 해당 이벤트 전송 필수)
☑️ ROAS
ㄴ 주어진 예산 내에서 ROAS(광고비 대비 수익률)을 극대화
ㄴ 큰 금액을 구매할 만한 신규 앱 유저들을 확보하는 데 초점(MMP가 이벤트 및 구매금액 데이터 전송 필수)
☑️ Click
ㄴ CTR(클릭율)을 높이고 광고 클릭을 극대화
☑️ App Open
ㄴ 앱 오픈수를 극대화하여 앱의 활성유저를 늘리는 데 초점
* 최적화 옵션 내 퍼널 개념
☑️ 하부퍼널을 선택할수록 cpi, cpa 등의 비용이 상승하지만, 그만큼 더 가치 있는 유저들을 획득할 확률도 높아짐
☑️ 다만, 발생할 확률이 적기 때문에 충분한 데이터를 확보하고 최적화하는 데 드는 시간도 더 늘어남
* In-App-Event 최적화 vs. ROAS 최적화
구매 이벤트를 대상으로 했을 때 아래와 같은 차이점이 있음
☑️ In-App-Event 최적화 캠페인
ㄴ 구매 금액과 관련없이 구매 확률이 높은 유저를 타겟
ㄴ 1달러 어치를 구매한 유저의 가치 = 5달러 어치를 구매한 유저의 가치
☑️ ROAS 최적화 캠페인
ㄴ 구매 금액에 따라 유저 가치를 판단
ㄴ 1달러 어치를 구매한 유저의 가치 < 5달러 어치를 구매한 유저의 가치
3. 캠페인 세팅 방법(신규 유저 모객을 위한 단일 국가 타겟 인스톨 목표 캠페인 위주)
💡 사전에 준비해야할 사항과 본 캠페인 세팅 과정으로 나뉘어짐[캠페인 세팅 전 사전준비 단계]
1. MMP 연동과 전체 포스트 백 오픈
ㄴ 캠페인 생성 전 MMP(모바일 측정 파트너) 연동 필요
ㄴ 머신러닝 최적화를 위해서는 모든 캠페인에서 오가닉 데이터를 포함한 전체 포스트 백을 오픈 필수
2. 캠페인 소재 제작
ㄴ 모든 캠페인 소재는 몰로코에서 제공하는 소재 가이드라인을 따라야 함
3. 광고계정 설정
ㄴ 광고 계정은 과금과 성과 확인의 기준(광고 계정 단위로 인보이스가 발급)
ㄴ 광고 계정 생성 시 설정하는 통화 시간대 정보를 바탕으로 캠페인이 운영
ㄴ 통화나 시간대 설정은 이후 변경이 불가능하여 첫 설정 때 신중해야 함
* 정산계정인 Billing Account는 광고 계정에서 설정할 수 있으며 캠페인 비용을 정산하는 기준
ㄴ 여러 개의 광고계정에 하나의 정산계정을 설정한 경우 해당 광고계정의 비용들을 통합한 하나의 인보이스 발행
ㄴ 반대로 각 광고계정별로 인보이스가 분리되어야 하는 경우에는 각 광고계정별로 다른 정산계정을 설정 필요
4. 캠페인 운영을 할 담당자에게 광고 계정 오너 권한 부여
ㄴ Workplace Owen > Ad Account Owner > Ad Account Member > Ad account Viewer 순으로 권한 체계
5. 앱 설정
ㄴ 캠페인 최적화가 이루어지기 위해서 올바른 앱 설정 필요
ㄴ 앱 정보와 MMP 번들 id가 정확하게 기재 확인
ㄴ 앱 설정을 위해서는 등록을 원하는 앱을 검색하여 선택(플레이스토어, 앱스토어 정보를 기반으로 자동 설정)
ㄴ 이후 앱과 연동된 MMP를 선택하고 MMP 번들 ID를 확인하여 입력
ㄴ 정확한 MMP 번들 id 확인 방법은 설정 시에 'i' 아이콘 클릭을 통해서 쉬운 확인 가능
설정 후에 일정 시간이 지나면 포스트백 대시보드에서 MMP에서 몰로코로 전송되는
어트리뷰션된 그리고 어트리뷰션되지 않은 이벤트들의 합산 수치를 확인 가능
캠페인 설정 전 모든 필요한 이벤트가 잘 연동되었는지 확인하기 위해 사용 권장
6. 트래킹 링크 설정
ㄴ 노출 -> 클릭 -> 설치 -> 액션의 사용자 여정을 추적하기 위해 MMP에서 트래킹 링크을 생성하여 등록
ㄴ 트래킹 링크 내의 파라미터와 값이 자동으로 분리되어 등록된 트래킹 링크 아래에 나열
ㄴ 아래에 나열된 각 파라미터에 대한 값을 변경하면 위에 등록된 트래킹 링크 변경 사항을 따라 자동으로 업데이트
[캠페인 세팅 단계]
1. Campaign Goal에서 ‘App Installs’ 아래에 ‘Install’ 선택
ㄴ Bid Control Priority - 캠페인의 예산 소진 우선순위 의미
ㄴ 권장 방식은 Daily Budget: 주어진 예산을 모두 소진하는 방향으로 캠페인이 운영됨을 의미
2. 타겟팅하고자 하는 국가를 선택
ㄴ 최대 20개 국가까지 선택하여 각 국가를 타겟팅하는 20개의 캠페인을 동시에 생성 가능
3. 타이틀 및 예산 설정
앱 설치 캠페인의 예산 설정에는 세 가지 옵션이 있음
ㄴ 캠페인 초기에는 매일 동일한 예산을 설정하는 ‘Daily Fixed’ 설정을 권장
ㄴ ‘Tracking Link’ 아래에서 기존에 등록한 트래킹 링크를 선택하거나 새로운 트래킹 링크 추가
4. Campaign Creation Review 확인
지금까지 설정한 세부 사항을 확인한 후 ‘Submit’ 버튼을 눌러 캠페인 생성
5. 소재그룹 생성
ㄴ 소재그룹을 통해 각 그룹에 대한 스케줄 조정과 데이터 분석 진행
ㄴ 서로 다른 소재 포맷과 콘셉트의 퍼포먼스를 측정하고 싶은 경우 여러 개의 소재 그룹을 설정 필요
6. 소재 등록
ㄴ 준비한 이미지 ,네이티브 이미지, 비디오, 네이티브 비디오 소재들을 소재 그룹 내에 등록
7. 광고그룹에 소재그룹을 연결
ㄴ 소재그룹에 소재가 모두 등록되었다면 사용하고자 하는 캠페인의 광고그룹에 소재그룹을 추가
ㄴ 소재 리스트에서 우측에 위치한 ‘+’ 기호를 통해 연결할 수 있음
8. 이후 팝업에서 원하는 캠페인과 광고 그룹을 누르면 완료
4. 타게팅 세부 사항
💡 타겟 옵션 총 8가지 제공하며 설정한 뒤에 광고그룹에 연결하면 광고 집행 시에 반영됨
💡 Custom Audience는 몰로코에서 밝힌 가장 빈번하게 사용되는 옵션이며 리타게팅 시에 사용됨☑️ Audience
ㄴ Custom Audience: MMP app event나 ADID LIST 기반으로 Custom Audience를 제외하거나 포함
ㄴ Language: 타겟 오디언스의 기기에 설정된 주요 언어 선택
ㄴ Location: 미국 또는 한국의 지역 지정
☑️ Device
ㄴ Operating System: 각 OS 별로 타겟팅할 OS 버전 선택
ㄴ Network: Wi-fi에 연결된 기기 타겟
☑️ Placement
ㄴ Publisher App: 특정 퍼블리셔의 앱 번들을 제외하거나 포함
ㄴ Publisher App Category: 특정 IAB 카테고리들을 제외하거나 포함
ㄴ Exchange : 특정 Exchange들을 제외하거나 포함
* Custom Audience 관련 상세
☑️ 몰로코 클라우드 DSP 내에서는 Custom Audience을 가장 빈번하게 사용됨
ㄴ 일반적으로 리인게이지먼트 캠페인에서 특정한 유저 그룹에 광고를 노출하기 원하는 경우 사용
ㄴ 예를 들어 30일 이내에 앱을 설치했으나 최근 7일 동안 앱을 오픈하지 않은 유저 그룹 타게팅 가능
☑️ 세팅 시에는 ‘Any’ 옵션과 ‘All’ 옵션이 있음
ㄴ ‘Any’ 옵션은 or을 사용하여 각 조건의 합집합을 의미 (즉, 조건들 중 하나만 만족해도 타게팅)
ㄴ ‘All’ 옵션은 and를 사용하여 각 조건의 교집합을 의미 (즉, 조건을 모두 만족해야 타게팅)
☑️ MMP 이벤트를 기반으로 타겟 오디언스를 생성할 수 있으며 최근 90일까지의 앱 이벤트 기간 조건 설정 가능
☑️ 유저 리스트는 기존에 업로드한 adid 리스트를 선택하거나 adid 리스트가 포함된 csv 파일을 새롭게 업로드
ㄴ 만약 MMP 연동 시점 이전에 활동한 유저들을 타겟팅에 포함하거나 제외하고 싶다면 위 기능을 사용
4. 캠페인 데이터 확인
💡 몰로코 클라우드 DSP의 상단 탭 중 Overview / Report / Analytics 통해 데이터 확인 가능 ☑️ Overview
ㄴ 앱과 캠페인 리스트 확인
ㄴ 전반적인 성과 추이 모니터링
☑️ Report
ㄴ 집행 결과에 따른 요약 정보를 앱/캠페인/광고그룹 별로 조회
ㄴ 조회 결과를 CSV 파일 형태로 다운로드
☑️ Analytics
ㄴ 사전에 정의된 형태로 소재, 인벤토리, 애드 익스체인지 등 각 주제별로 자세한 분석 결과 제공
ㄴ 코호트 분석 메뉴에서 특정 일자에 유입된 유저들의 ROAS 및 액션 분석 결과 확인
ㄴ 애널리틱스의 모든 내용도 CSV 파일로 다운로드
참고
안익진 대표 인터뷰: https://www.chosun.com/economy/smb-venture/2021/07/13/PKAJTRZFBRB6PLYC3GQ7ZVAZJA/
매출 목표 관련 기사: https://www.bloter.net/newsView/blt202207200025
몰로코 클라우드 DSP 공식 웨비나
1편: https://www.youtube.com/watch?v=xklso4TpyIw
2편: https://www.youtube.com/watch?v=KT_usi4cpiU
3편: https://www.youtube.com/watch?v=cNfUZ26OFrE
4편: https://www.youtube.com/watch?v=KNcde5UGcmo