팬덤을 만드는 브랜딩 플랫폼: 위챗 공식계정 사례와 함께
2022년 8월 업로드 글입니다.
글로벌 메신저앱들의 광고 형태를 살펴보면서, 위챗의 공식계정이 잠깐 언급되었는데요.
주말 동안 오픈애즈에 올라온 브랜딩과 마케팅을 비교한 글로부터 여러가지 생각들을 정리하다가
위챗은 어떤 식으로 브랜딩을 잘 할 수 있도록 서비스의 형태를 짰고 어떤 예시 계정들이 있는지 살펴보게 되었습니다.
읽기 귀찮은 분들을 위한 요약
1️⃣ 마케팅은 직접적인 판촉 행위, 브랜딩은 소비자가 호감을 갖게하는 행위
2️⃣ 퍼포먼스 마케팅이 스타트업들에게 대세이긴 하지만 기업 규모가 커질수록 브랜딩은 선택이 아닌 필수
3️⃣ 브랜딩 기법이 정말 다양한 와중에 카카오에서 제공하는 대표적인 브랜딩 서비스는 톡채널임
4️⃣ 톡채널은 정보성 콘텐츠에 대한 긍정적 평가와 홍보성 광고의 부정적 평가가 혼재되어있음
💡 위챗의 공식계정은 정보성 콘텐츠의 다양성으로 긍정적인 평가가 많은 편으로 어떤 형태가 있는지 살펴봤음
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브랜딩과 마케팅은 어떻게 다를까?
참고) https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=8807
단순하게 단어로만 보면 브랜딩은 'Brand + -ing'이고, 마케팅은 'Market + -ing'입니다.
전자는 브랜드를 각인시키는 과정이고, 후자는 시장에서 제품을 판매하기 위한 활동이죠.
호감을 갖게 하는 것과 판매로 볼 수 있겠네요.
마케팅은 브랜딩을 동반하지 않는 구매
소비자는 다양한 이유로 어떤 제품을 구매했지만 그 브랜드가 뭔지 기억하지도, 궁금해하지도 않을 수 있어요.
물론 그 제품 자체가 브랜드가 될 경우엔 다른 문제지만, 바로 미투 제품이 나올 경우나
특정 브랜드, 플랫폼에 기댄 경우는 지속적인 판매를 장담할 수 없습니다.
브랜딩은 구매를 동반하지 않는 호감
시몬스나 곰표의 굿즈를 샀다고 해서 그 고객들이 나중에라도 곰표 밀가루나
시몬스의 침대를 살 지 여부는 알 수 없어요. 고가의 제품들 같은 경우는 더하죠.
내가 특정 브랜드에 호감을 갖고 있다고 해서 그것을 구매할 수 있느냐는 또 다른 문제가 됐습니다.
마케팅이 매출과 직결된 판촉 행위에 가깝다면, 브랜딩은 판매까지는 목표가 아니므로 매출에 간접적입니다.
다시 말해, 기업의 충성고객인 '팬덤'이라는 개념은 마케팅보다는 브랜딩과 훨씬 더 가까운 개념이고,
많은 마케터들이 진행하고 있는 퍼포먼스 마케팅 형태의 광고 집행이 직접적인 마케팅이라고 할 수 있겠습니다.
그래서 보통 스타트업들은 당장의 매출을 올리기 위해서 퍼포먼스 마케팅을 먼저 고려하게 되는데요.
퍼포먼스 마케팅만으로 존속하는 기업에 대한 비판적인 시각을 가진 글을 예전에 스크랩했던 기억이 났습니다.
2022년 퍼포먼스 마케팅이 과연 정답일까
참고) https://brunch.co.kr/@mobiinside/3846
예전과 같은 다양한 미디어를 중심으로 무분별하게 노출시키는 ‘매스 마케팅’ 보다는 포지셔닝, 타게팅, CRM 관리 등 정교한 오디언스를 대상으로 광고를 노출하여, 데이터를 기반으로 단계적으로 의사결정을 하는 ‘퍼포먼스 마케팅’은 요즘 마케터들의 진리와도 같다.
데이터를 수집하고 분석해 디지털 영역에서 소비자의 행동을 트래킹하고, 맞춤 타겟팅 광고를 운영하는 마케팅을 의미한다. 최소한의 노력으로 최대의 효율을 내는 것이 퍼포먼스 마케팅의 주요 목적이다.
...
하지만 퍼포먼스 마케팅만으로는 장기적으로 비즈니스의 존속을 유지하기가 어려운 상황이다.
그 사유는 아래와 같다.
1. IOS 14 버전 업데이트로 인해, 리타겟팅 매체들의 효율이 많이 떨어졌고, 페이스북/인스타그램 광고에만 의존하던 비즈니스 모델은 비상이 걸리기 시작했다.
2. ROAS(Return On Advertising Spend: 광고에 따른 매출 ÷ 광고비 × 100)를 극대화시키는 것이 비즈니스의 성장과 직결되지는 않는다. 결국은 비율이기 때문에 규모가 작을수록 ROAS 수치는 훨씬 잘 나온다.
따라서 광고비를 얼마나 쓸 때까지 ROAS가 낮아져도 우리 비즈니스가 성장할 수 있느냐에 대한 물음을 던져야 한다. 우리에게 딱 맞는 타겟은 한정되어 있기에 회사의 규모가 커지고, 광고비가 늘면 ROAS는 줄기 마련이다.
1번에서 언급한 앱 사용 투명성에 따른 영향력은 광고 플랫폼을 운영하는 기업들이
해당 상황에 대해 어떻게 대처하느냐에 따라 결과가 달라질 수 있지만
2번에서 언급한 타겟의 한정성과 이에 따라 기업의 규모가 커지면 커질수록
초반에 비해 투입하는 돈 대비 효율이 점점 줄어드는 현상은
기업이 평생 퍼포먼스 마케팅만으로 매출 증대를 이끌어내기는 어렵고
다음 스텝으로 가기 위해서는 소비자들의 인식 어딘가에 전략적으로 포지셔닝을 하는
브랜딩 전략이 필수적이게 된다는 것에 설득력을 더합니다.
그렇다면 기업의 브랜딩은 어떤 식으로 하고 있었을까요.
팬덤 브랜드가 주는 것 ② 소속감
참고) https://wepick.kr/editor/4337322/
운동기록 추적앱 스트라바(Strava)는
앱 내의 지도 경로로 작품을 만드는 특별한 유저 경험을 활용했고
캐리어계의 애플이라는 불리는어웨이(Away)는여행 인터뷰 모음집 컨셉의 책을 제품 출시 전에 발표했으며
제주맥주는 제주도의 양조장, 연남동의 팝업스토어 등
특정 장소를 구성함으로서 자신들만의 브랜드 경험을 각인했습니다.
브랜딩의 정량화된 수치는 인스타그랩과 같은 SNS의 팔로워, 좋아요, 해시태그 수
혹은 유튜브의 브랜드 리프트 서베이(설문조사로 대조군 비교를 통해 브랜딩 효과 측정)
정도가 대표적인 성과 측정 기법으로 이러한 방법도 브랜딩의 효과를 정확하게 다 담아낼 수는 없는데요,
이는 상기 사례들처럼 브랜딩이 정말 무수히 다양한 경로를 통해 가능하다는 것도 한 몫을 합니다.
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위챗의 톡채널인 공식계정은 어떨까요?
공식계정의 특성을 먼저 살펴보고 넘어가겠습니다.
위챗 공식계정은 주문, 결제, 예약 등의 다양한 기능을 제공하며,
QR코드를 이용하여 쉽게 등록할 수 있어 기업이 오프라인을 위챗에 연결하는 수단으로 활용
이러한 공식계정의 종류는 구독계정, 서비스계정, 기업계정으로 구분할 수 있음
구독계정
- 기업, 연예인, 미디어 등에서 정기적으로 가입자들에게 메시지나 컨텐츠를 제공하는 계정
- '구독' 채팅방 내 진입 시 피드 형태로 제공
- 메시지 발송: 하루에 1개
서비스계정
- 메시지 전송 이외에 구매, 결제, 예약 등의 다양한 상거래 기능을 제공
- 계정관리자가 공개 API를 활용하여 자유롭게 다양한 기능들을 추가 가능
- 기업 전용 채팅방으로 이동
- 메시지 발송: 매달 4개로 제한
기업계정
- 기업이 인트라넷과 같이 내부의 업무용으로 사용가능한 비즈니스용 계정
- 메시지 발송: 그룹발송 200회/분
위챗의 공식계정은 2,000만 개를 넘어섰고 이용자의 80% 이상이 1개 이상의 공식계정에 가입(2019년 기준)
위챗 공식계정의 경우 홍보성 콘텐츠에 대한 부정적 견해도 있지만,
여러 종류의 정보성 콘텐츠에 대한 긍정적 평가를 보여주고 있습니다.
위챗공식계정의 특성이 플랫폼 신뢰, 고객만족, 온라인 구전 및 구매의도에 미치는 영향
175명 설문조사
유용성
- ‘사용자가 위챗 공식계정을 통해 본인이 원하는 것을 얻는 정도’로 정의
- 상품 할인, 새로운 신상품 정보, 편리하게 사용할 수 있는지와 관련된 총 3개의 문항으로 측정
용이성
- ‘사용자가 위챗공식계정을 쉽게 사 용할 수 있는 정도’로 정의
- 인터페이스를 사용하기 용이한 점, 정보를 쉽게 찾을 수 있는지, 조작의 간편성과 관련된 4개의 문항으로 측정
홍보성
- ‘위챗 공식계정이 효율적으로 정보를 제공하는 정도’로 정의
- 상품의 광고, 신상품의 홍보, 온라인 쿠폰과 할인 정보 제공 등의 총 3개의 문항으로 측정
공식계정의 특성 중 홍보성을 제외한 유용성과 용이성은 플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 플랫폼 신뢰는 고객만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 고객만족은 온라인 구전과 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 마지막으로 온라인 구전은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
마지막으로 위챗의 공식계정은 어떠한 형태의 콘텐츠를 제공하는지 살펴보았습니다.
한 논문에서 가치추구형, 문장전송형, 제품전시형, 생활서비스전시형 등
여러 종류의 계정을 나열해두어 번역기를 돌려가며 찾아봤는데요.
조금 시간이 지나긴 했지만 다행히 아직도 활발하게 운영하는 계정이 많아 적합한 에시가 될 것 같습니다.
웨이신 공중계정에 대한 사례연구
1️⃣ 가치추구형 공식계정
- 기업과 구독자 간의 가치관이 일치하거나 유사한 일종의 대형 온라인동호회와 같은 성격의 공식계정
2️⃣ 문장전송형 공식계정
- 기업이 구독자들이 필요로 하는 정보를 문장형태로 전달하는 서비스
- 언론사처럼 구독자들이 필요로 하는 정보를 전달하거나 특정 집단을 대상으로 지식을 전달하는 서비스도 포함
3️⃣ 제품전시형 공식계정
- 기업이 자사제품과 관련된 내용을 공중계정을 통해서 구독자에게 전달하는 서비스
- 구독자들은 공식계정을 통해 정보를 얻은 후 바로 이어서 계정 내에서 구매 가능
4️⃣ 생활서비스전시형 공식계정
- 구독자들이 평소 생활에 있어서 필요로 하는 서비스를 제공하는 계정
- 할인 등 프로모션 정보의 습득뿐 아니라 오프라인 장소에 대한 예약도 제공
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위챗 캡처화면 구성
공식 계정 홈 / 공식 계정 내 게시글 진입화면 / 공식 계정 홈 중단 서비스 탭 클릭 화면 / 이후 각 화면별 번역글
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(1) 가치추구형 공식계정
☑️ 夜听(밤듣기)
- 매일 밤 잠들기 전 생각해볼 수 있는 주제들(사랑, 용서 등)를 들려주는 음성 서비스의 계정으로 대형 계정
- 夜听은 남성 진행자가 들려주는 내용, 听友는 구독자들의 사연, 晚安은 여성진행자가 들려주는 내용
- 수많은 독자들이 올라온 주제들에 대해 댓글 및 공감을 표현하면서 동질적인 가치를 느끼게 됨
☑️ 冷兔(차가운 토끼)- 매일 SNS 상에서 인기가 많았던 동영상(움짤), 사진 등 유머러스한 내용들이 올라오는 계정
- 구독자들이 재미있는 게시물들을 직접 계정에 투고 가능
- 올라온 게시물에 대해서는 ‘좋아요’나 댓글 등의 의사표현들을 활발하게 함
☑️ 奋斗在韩国(한국에서의 투쟁)- 한국에 거주하는 중국인들을 위한 계정
- 매일 한국의 주요 뉴스와 실용적인 정보들을 Push메시지 형태로 제공
- 한국 내 유학 관련사항, 방 구하기, 아르바이트 및 구직, 친구 사귀기 등의 정보 제공
- 계정 내 토론방과 댓글을 보면 중국인들이 우리나라와 관련하여 어떻게 생각하는지 참고가 많이 됨
☑️ 六神磊磊读金庸(고전읽는라이레이)- 고전을 통해서 현재를 읽어주는 스타 칼럼니스트인 ‘六神 磊磊’
- 소설을 통해 사회적인 이슈를 재해석하는 계정임
☑️ 广告界(광고산업)
- 광고에 대한 동태 파악 및 창의성을 모색하는 계정
- 새로운 광고 소식의 전달과 함께 광고에 대한 아이디어, 디자인, 자문 등을 자유롭게 공유
☑️ 知乎(아느냐)- 각 분야의 전문가들이 풍부하면서도 유용한 지식을 공유하는 플랫폼의 계정
- 편하게 질문이 오고갈 수 있으며 비슷한 주제를 가진 사람들끼리 그룹을 형성해서 토론을 나눌 수 있도록 함
- ‘좋아요’를 많이 받은 글이 상단에 노출 되며 활발한 댓글이 이루어져 토론이 형성됨
- 知乎Live에서 ‘좋아요’를 많이 받은 전문가가 질문방을 개설하고 관심있는 독자들은 유료로 질문방에 참여 함.
- 또 이러한 지식공유 결과를 전자책으로도 발간함
☑️ 宠物时代(애완시대)
- 애완동물의 건강 및 성장과 관련한 상식을 제공하는 계정
- 동물의 영양 공급에 대한 정보를 제공하고 관련 제품들의 구매도 가능함.
- 동물들의 건강 및 자주 나타나는 증상과 관련해 Q&A 및 정보의 공유가 활발한 계정
(2) 문장전송형 공식계정
☑️ 艾瑞咨询(아이리서치)
- 중국의 인터넷, 전자상거래, O2O 등 기업과 산업의 정보를 전문적으로 제공하는 컨설팅업체의 계정임.
- 연간, 분기별, 월별로 주요 분야별 통계자료를 발표하며 보고서들은 매우 유용하게 활용이 가능함.
☑️ 创业家(기업가)
- 창업가들의 스토리를 전문으로 하는 잡지의 계정
- 창업자들의 강연, 인터뷰, 창업과 관련한 학원 등의 정보를 제공해줌
☑️ 界面(계면)- 중국 최대의 비즈니스 신문으로 중국의 기업, 산업에 대해 전문적인 지식 습득이 가능
☑️ 21世纪经济报道(21세기경제보도)- 중국의 대표적인 경제신문의 계정
- 구독자들이 계정 내에 질문을 업로드할 수 있으며 이 질문에 대한 답변을 유료로 선택하여 볼 수 있음
- ‘夜听’과 비슷한 형태의 심야 음성서비스 ‘夜读’를 제공하고 있음
☑️ 明明讲故事(이야기를하다)- 매일 저녁 8시에 아이들을 위해서 동화책을 읽어주는 계정
- 어린이들이 잠들기 전에 동화를 접하게 하여 독서에 대한 취미를 유도함
- 중국어 학습을 하는 한국인들이 듣기에도 괜찮은 계정임
(3) 제품전시형 공식계정
☑️ 京东(징둥)
- 중국 대표적인 B2C플랫폼인 징둥으로 텐센트 인수 후 위챗에 입점
- 계정 내에 서 직접 제품의 검색, 구매, 결제까지 원스탑으로 가능
- 위챗 내 미니프로그램과 연동되어 어플과 비슷하게 사용이 가능함
☑️ 礼物说礼包(선물추천)
- 선물용 또는 본인이 사용하기 위한 물건을 고르는 데 어려움을 겪는 구독자들을 위한 계정
- 매일 추천리스트를 제공하며 현재 유행하는 선물의 종류 및 전달 방식 등의 아이디어도 제공함
☑️ 有车以后(차를탄후)
- 차량 구입 및 운행과 관련된 고민들을 문의 자동차 전문가와 일반 구독자들이 답변하주는 플랫폼의 계정
- 전문가들은 24시간 답변해주며 차량과 관련된 세부적인 상담이 가능함
- 자동차용품 구매 및 차량의 가격, 원산지, 크기, 생산지 등 세부 비교견적이 가능하고 이와 관련된 정보 제공
(4) 생활서비스전시형 공식계정
☑️ 春雨掌上医生(충우장상의생)
- 5천여 명의 수준급 의사들과 1시간 이내에 연결이 가능한 모바일 주치의 서비스의 계정
- 적합한 분야의 의사를 찾아서 유료상담을 온라인으로 진행
- 사진이나 그림을 통한 응급진찰 문의는 1분 내에 회신을 제공
- 분야별 인기전문의들은 1회 상담액이 100위안을 상회
☑️ 微票(웨이피아오)- 콘서트, 스포츠경기, 테마파크, 여행 명소, 전람회 등의 여가와 관련된 티켓 예약이 가능한 플랫폼의 계정
- 제일 인기 있는 공연을 관련 연예인과 함께 우선순위에 두는 특징이 있음
☑️ 健康头条(건강헤드라인)- 계정에 등록된 의사들에게 온라인으로 질병에 대한 진찰 및 상 담을 받을 수 있는 플랫폼의 계정
- 우리나라에서는 금지된 원격진료가 가능하다는 특징이 있음
