지역 비즈니스 광고 상품 분석: 네이버, 구글, 당근마켓, 넥스트도어
2022년 9월에 업로드한 글입니다.
읽기 귀찮은 분들을 위한 요약
디지털로 이뤄지는 지역 광고는 타게팅이나 지면 특성상 한계가 많음
위의 단점에도 불구 '지역'과 관련한 특정 의도과 함께 탐색하는 플랫폼에서의 광고 집행은 꾸준히 이뤄짐
💡 국내외 대표적인 사례로 네이버, 구글, 당근마켓, 넥스트도어의 광고 상품들을 살펴보았음
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디지털이라는 공간은 소상공인들이 시간을 들여 마케팅을 하기에는 한계가 제법 있는 곳입니다.
아래 칼럼은 지역 광고에 있어서는 전단지를 뿌리는 것이 디지털 광고 집행보다 더 나을 수도 있다고 주장합니다.
1. 정밀한 지역타깃팅이 가능한 강력한 디지털 매체가 거의 없음
- 한국은 미국처럼 주(State) 안에 여러 개의 도시가 있으며, 지역마다 시간대가 달라지는 나라가 아님.
- 설령 정교한 지역 타게팅이 가능한 매체와 기능이 존재한다고 해도 문제는 도달할 수 있는 모수(Reach)의 크기.
- 특정 매체 안에서 우리 제품이나 서비스를 사용할 잠재 고객군으로 범위를 좁힌다면 그러한 모수는 더욱 작음.
- 모수가 현저히 적어져서 마케팅 효과가 거의 발생하지 않기 때문에 타깃팅 범위를 반경을 훨씬 넓혀야만 가능.
- 오프라인 상권의 관점에서 상권과 소비자의 구분이 전혀 달라지는 지역까지 타깃팅을 해야 한다는 한계가 존재.
2. 지역 비즈니스의 소비자는 온라인이 아닌 오프라인에 있음
- 식당을 예로 들면, 메인 소비자는 식당 근처에 있는 아파트 단지의 수많은 가족과 사람들.
- 이들이 다시 흩어진 디지털 환경에서 다시 찾는 일은 비용과 시간에서 소비적인 행동.
- 그들을 디지털 채널로 옮겨서 흩어져있는 그들을 찾아다니는 것은 오히려 비효율적인 접근.
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디지털 마케팅에서 지역 마케팅을 ‘그레이 존(Gray Zone)’이라고 표현하는데,
이처럼 디지털 영역으로도, 오프라인으로도 구분하기 애매하고 불분명한 마케팅·매체 영역.
하지만 대형 브랜드의 경우에는 지역으로 세분화하지 않고 브랜딩으로 로컬마케팅 효과를 낼 수 있기에,
그레이 존이 존재하는 대상은 지역 소상공인이나 개인사업자임
이와 같은 한계점은 소상공인이 다양한 매체 지면에서 배너나 네이티브 광고를 집행하기에는
한정된 시간과 자원까지 더해져 주요 타겟에게 뾰족하게 다가서지 못하여 효율이 제대로 나지 않는 결과로 이어집니다.
하지만 적은 예산이라도 디지털 매체를 통해 성과를 얻고 싶다는 소상공인들의 니즈는 언제나 있어왔습니다.
그리고 '지역'과 관련한 특정 의도를 가지고 검색 또는 탐색을 하는 플랫폼에서의 광고 집행이 해답이 되었습니다.
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1️⃣ 지도 장소 검색 광고: 네이버 플레이스광고, 구글 지역 검색 광고
최근 소상공인들의 마케팅 필수품으로 자리잡은 네이버 플레이스 광고입니다.
최근 마이플레이스가 한국판 인스타그램으로 떠오르고 있다는 기사들이 줄지어 나온 적이 있는데요.
(개인적으로 서비스 이용의 목적성이 뚜렷하고 생산자도 제한되어있기에 호들갑이라고 생각하긴 합니다만..
식당, 가게 리뷰에 있어서는 양과 질 모두 국내에서는 따라올 서비스가 없는 것도 사실입니다.)
이러한 서비스의 발전과 함께 높아진 사용성으로 인해, 플레이스가 노출되는
지도 등의 지면에 광고를 집행하고자 하는 니즈도 함께 높아지고 있습니다.
플레이스광고는 네이버에서 원하는 장소를 찾는 이용자에게
나의 가게를 적극적으로 알릴 수 있는 네이티브 형태의 검색광고로,
이용자가 ‘지역+업종/업체’ 또는 특정 장소를 검색 시
네이버 통합검색의 플레이스 영역 및 지도 검색 결과 상단에 광고가 노출됩니다.
세팅하는 방법은 네이버 검색 광고 플랫폼의 포맷에서 벗어나지 않으면서
최대한 소상공인들이 쉽게 세팅할 수 있도록 UX 설계를 진행한 것으로 보였습니다.
💡 네이버 플레이스 광고 세팅 과정
사전 준비 필요: 네이버 MY플레이스에 가게 등록
세팅 과정:
1️⃣ 네이버 검색광고 > 광고 만들기
2️⃣ 캠페인 만들기
ㄴ플레이스 유형 선택
ㄴ하루 예산 설정
3️⃣ 광고그룹 만들기
ㄴ 플레이스검색 선택 - 스마트플레이스 입점확인 및 인증
ㄴ 노출 키워드, 노출 제외 키워드 선택
ㄴ 하루 예산 설정
4️⃣ 소재 만들기
ㄴ 업체 홍보 문구
ㄴ 이미지 추가(스마트플레이스에서 불러오기 가능)
ㄴ PC/모바일 소재 미리보기
1. 매출에 즉각적인 도움: 네이버 검색 시 상위에 노출 기회 & 파워링크 광고, 블로그 등보다 높은 신뢰도
2. 타 광고운영 대비 쉬움: 제외 키워드, 입찰가를 제외하고 세팅할 부분 거의 없음
3. 광고비가 부담 적음: 하루 한도 2만원 & 순위경쟁 없이 균등하게 광고가 노출되는 '균등형'으로 노출 보장
4. 플레이스의 노출 순위를 상승시킴: Owned Media 성격이기에 브랜딩으로 이어져 이후 광고 비용 절감
참고로 바로 위 이미지 내용 중 아래 쪽은 '지역소상공인광고' 설정 방법인데요.
네이버 MY플레이스에 등록된 업체명, 업체 이미지, 위치, 설명 문구 등의 정보를 활용하여
네이버의 뉴스/블로그 컨텐츠 서비스 페이지에 배너, 네이티브 광고를 노출할 수 있습니다.
이 광고 상품은 하루 한도가 3만원인데, 초기에 집행했던 리뷰를 살펴보면
노출당 비용은 매우 저렴한 광고상품이고, 생각보다 많은 노출량을 보이고 있다.
하지만 사람들이 별로 클릭을 안해서 실제 클릭하는 비용을 봤을때는 저렴하지 않다...
라는 의견이 있는 것으로 보아 가격의 부담은 적지만 소상공인들의 필수템까지는 아닌 평가입니다.
(아마 타게팅의 한계나 의도성이 없는 매체에 노출 등 위에서 언급했던 문제점을 완전히 극복하지는 못한 것 같네요.)
전세계 지도 앱 순위 1위답게 구글 역시 지역 검색 광고를 보유하고 있습니다..만
한국에서 해당 광고를 사용하는 예시를 찾아보여 수차례 검색을 시도했으나
광고가 잘 노출되지 않는 것으로 보아 국내에서는 네이버 플레이스 광고에 많이 밀린 것으로 보입니다.
Google 광고에 업체 위치를 포함하여 사용자가 업체에 전화하거나 방문하도록 유도할 수 있습니다.
사용자가 Google.com이나 Google 지도에서 주변 업체를 검색(예: '주변 커피숍')하면
업체 위치가 포함된 지역 검색 광고를 볼 수 있습니다.
지역 검색 광고를 게재하려면 위치 광고 확장을 설정하세요.
구글 애즈에서 일반적인 네이티브 지면을 세팅하는 것과 큰 차이점은 없습니다.
💡 구글 지역 검색 광고 세팅 과정
사전 준비 필요: 구글 비즈니스 프로필에 가게 등록
세팅 과정:
1️⃣ 구글 애즈 > 새 캠페인
2️⃣ 캠페인 목표 ‘오프라인 매장 방문 및 프로모션’ 선택
3️⃣ 내 업체(비즈니스 프로필) 위치 사용 또는 위치 그룹 선택
4️⃣ 캠페인 설정
ㄴ 고객 사용 언어
ㄴ 일일예산
ㄴ 입찰 - '전환 가치 극대화'로 고정
ㄴ 캠페인 최적화 - 매장 방문 / 통화 클릭 / 운정 경로
ㄴ 시작일 및 종료일
5️⃣ 광고그룹, 지역 광고 설정
ㄴ 랜딩 URL(최종 URL, 표시 경로)
ㄴ 광고 제목
ㄴ 설명
ㄴ 클릭 유도문안
ㄴ 이미지 및 로고
ㄴ 동영상
이외에 사전 언론 플레이를 엄청하고 있는 애플 지도에도 광고가 들어갈 예정인데요.
지역 광고에 있어서 애플은 뭔가 조금 다를지, 네이버/구글과 별반 차이가 없을지 궁금하네요.
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2️⃣ 지역 커뮤니티 활용 광고: 당근마켓 지역광고, 넥스트 도어 ads
이제 명실상부한 한국 대표 지역 커뮤니티가 된 당근마켓의 현재 거의 유일한 수익 통로는 지역광고인데요.
올해 3~4월 쯤 이 지역광고 상품의 과금 방식을 노출당 비용에서 클릭당 비용으로 개선을 하면서
실제 광고 집행 비용이 3~4배 가까이 줄었다는 호평으로 광고플랫폼도 발전하고 있음을 짐작할 수 있습니다.
소개하고 있는 광고 상품은 아래와 같이 두가지입니다.
피드 광고
선택한 동네 홈 피드에 광고를 노출하는 상품이에요.
중고거래 게시글 사이에 광고를 자연스럽게 노출하고, 더 많은 고객을 만들어 보세요!
검색 광고
선택한 동네의 키워드 검색 결과에 광고를 노출할 수 있어요.
💡 당근마켓 지역광고 세팅 과정
사전 준비 필요: 비즈프로필에 가게 정보 등록(검색광고에서만 필수)
세팅 과정:
1️⃣ 나의 당근 > 사장님 메뉴 > 광고
2️⃣ 광고 만들기 > 노출 위치 선택 - 홈 피드 / 검색 결과 중 택 1
3️⃣ 소재 만들기
ㄴ 홈 피드: 동네 홍보 글쓰기 or 비즈프로필
ㄴ 검색 결과: 비즈프로필 & 검색용 키워드 설정
4️⃣ 지역 타겟 범위 설정
5️⃣ 기간 예산 설정
1. 우리 동네 우리 지역부터 시작하는 가까운 홍보
2. 채팅과 댓글 통한 실시간 즉각 응대로 고객 만족도 확보
3. 쿠폰 및 할인이벤트 적용 가능성
4. 비즈 프로필로의 유입으로 브랜딩 효과 창출 가능
당근마켓의 광고 등록 프로세스는 유저들이 사용하는 앱 마지막 탭에 비즈니스로 이어지는 동선을 제공하는 것부터
간단하게 광고를 등록하고 지불까지 가능한 경로로 보아 인스타그램을 많이 벤치마킹한 것으로 보였습니다.
한국에서는 편의상 미국판 당근마켓으로 소개되고 있지만, 미국인의 3분의 1이 사용하면서
서비스하는 국가의 수(11개)까지 어마무시한 하이퍼 로컬 커뮤니티 서비스 '넥스트 도어' 입니다.
당근마켓이 중고거래 플랫폼에서 지역 커뮤니티 서비스로 발돋움했다면,
넥스트 도어는 태생이 지역 커뮤니티 서비스이고, 중고 거래는 이후에 특성화된 한가지 속성입니다.
아래와 같은 3가지 목표를 제공하고 있고, 제공되는 지면은 모두 동일합니다.
Increase website visits(웹사이트 방문자 늘리기)
Welcome in! Invite new customers to visit you — online or in-store. Show products you are promoting or share services you want to highlight.
Promote a sale or discount(세일, 할인 이벤트 홍보)
Bring more interested customers to your business with a discount or promotion. Running a sale is an effective way of attracting new customers and getting an existing customer to come back. Everyone loves a good deal.
Get more messages(메시지 수신 늘리기)
Give potential customers or clients a direct line to you and get more messages. Start conversions with neighbors, educate them about your business, and close the deal.
💡 넥스트도어 ads 세팅 과정
사전 준비 필요: 넥스트도어 비즈니스에 가게 등록
세팅 과정:
1️⃣ 넥스트 도어 비즈니스 앱 진입
2️⃣ 광고 목표 설정 - Increase website visits / Promote a sale or discount / Get more messages 중 택 1
3️⃣ 소재 만들기
ㄴ Increase website visits : 헤드라인, 홍보이미지, 버튼명, 랜딩URL 설정
ㄴ Promote a sale or discount : 설명, 홍보이미지, 버튼명, 전화번호 설정
ㄴ Get more messages : 내 비즈니스가 이웃을 위해 해결할 수 있는 질문 선택 또는 제작
4️⃣ 지역 타게팅 범위 설정
5️⃣ 예산 설정
6️⃣ 결제내역 미리보기
