고객 여정 지도, 리뷰 그리고 SNS 광고
디지털 광고의 전통적인 과금 방식은 클릭 당 과금인 CPC (Cost Per Click)입니다. 하지만 요즘 광고주들은 광고에서 전환까지 고려할 수 있는 CPA (Cost Per Action)를 선호합니다. 단순 노출 광고와 달리, 전환을 목적으로 한 광고는 직접적인 매출을 일으킨다는 점에서 굉장히 매력적일 수밖에 없습니다.
전환까지 이어지는 광고의 경우, 고객 구매 여정를 잘 설계해야 하는데요. 광고를 본 소비자들이 바로 상품을 구매했으면 좋겠지만, 현실은 그렇지 않기 때문입니다. 고객이 상품을 구매할 때 거치는 경로는 상품마다, 고객의 성향마다 다르기 때문에 획일적으로 규정할 수도 없습니다. 하지만 고객 구매 여정에 대해 직관적인 이해가 가능한, 현실적인 관찰(?) 사항을 담은 글이 있어 긁어왔습니다.
하던 게 병원 쪽이라 그 기준으로 보면, 개인적으로는 주변인들을 관찰합니다. 개인적으로도 제일 까다로운 와이프(?)가 1순위, 그 다음이 동생 와이프구요. 그들을 보면..
1. 쓸데없이(?) 서핑하다가 이런 저런 미용/성형 광고들을 봅니다.
2. 그냥 무심코 클릭하여 들어가 어느 시술이 이렇게 변하는구나..라고 봅니다 (광고를 봤다고 그 병원을 바로 선택하는 시기는 아니죠^^)
3. 어느 날 갑자기 드라마틱한 전후 사진을 잊지 못하고 그 시술을 하고 싶다고 이야기합니다.
4. 쓸데 없는 거 보지마라라고, 딱 자르지 않으면 혼자 이리저리 검색 합니다.
5. 블로그, 카페, 지식인들을 봅니다.
6. 그 내용중 눈에 자주 보이는 병원, 눈에 띄는 시술 사진들을 유심히 봅니다.
7. 그러다 어느 한 병원에 꽂히면
8. '다시 한번 시술이 아닌 그 병원' 이름을 검색합니다.
9. 카페, 블로그들을 보고 또다시 평판 등을 자세히 봅니다.
그리고 나서 가더군요. 그리고..
10. 예전과 달리, 보톡스 했네, 필러했네를 숨기지 않고, 이번에 뭐했어...라고 은근 자랑도 합니다.
위의 과정을 심플하게 보면 아래와 같습니다.
1. 광고 노출
2. 광고 클릭 -> 탐색(해당 상품/브랜드 인지도 상승)
3~5. 상품 정보, 경쟁사 비교 탐색 -> 리뷰 검색
6~7. 특정 업체의 상품 검색
8~9. 리뷰 검색
10. 리뷰 작성
단편적인 예시지만, 위의 과정에서 가장 많이 볼 수 있는 요소는 리뷰입니다. 리뷰는 고객 여정 지도에서 이정표 내지 내비게이션의 역할을 하는 중요한 키가 됩니다. 아래는 리뷰를 효과적으로 활용하는 기업들에 대한 이야기를 담은 글의 일부입니다.
보스님은 제품을 구매하실 때 어떤 것을 유심히 보시나요? 저는 필요하고 마음에 드는 제품이라 하더라도 주변 사람들의 평판이나 후기가 좋지 않으면 구매하지 않는 편이에요. 특히 요즘은 오프라인보다 온라인에서 쇼핑하는 경우가 많아져 실제 사용자들이 어떻게 느꼈는지 남겨준 후기에 큰 도움을 받고 있어요!
10명 중 7명은 후기가 없으면 제품을 구매하지 않는다는 조사 결과가 있을 정도로 후기의 영향력이 크다 보니 소비자의 리뷰를 확보하기 위해 기업들은 여러 가지 노력을 하고 있죠.
'어떻게 하면 사람들이 리뷰를 남길까?', '어떤 리뷰가 구매에 긍정적인 영향을 줄 수 있을까?' 커머스를 운영하거나 이용하고 있는 분이라면 모두 이런 고민을 해보셨을 것 같아요. 그래서 오늘은 리뷰를 이끌어낸 사례를 모아봤어요! 😊
여러분은 물건을 구매할 때 무엇을 고려하시나요? 가격, 할인율, 무료배송 여부? 똑똑한 소비자는 무엇보다 리뷰를 활용해요. 리뷰를 보며 더욱 확신을 하고 구매하거나, 제품이 예상과 달라 구매를 반려하기도 하죠. 제품 정보의 일환인 리뷰는 이제 단순히 텍스트를 넘어서 이미지, 영상 등으로 확장됐는데요. 브랜드마다 다른 전략으로 리뷰를 활용하고 있어요.
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온라인 구매가 활발하게 이뤄지며 글과 사진 그리고 평점 순으로만 제공되던 리뷰도 한층 고도화됐어요. 나에게 맞는 옵션을 볼 수 있는 검색 필터나 스토리가 담긴 리뷰 등으로 말이죠. 온라인 쇼핑 특성상 소비자는 눈으로 제품을 확인할 수 없어 정보가 부족하고, 판매자 역시 구매자에게 꼭 필요한 정보 전달하는 데 어려움이 있는데요. 그 간극을 리뷰 서비스를 통해 개선해 나갈 수 있지 않을까요?
심지어는 리뷰를 체계적으로 증가시켜주는 솔류션을 제공하는 스타트업(https://reviewdoku.com/)도 있을 만큼 리뷰에 대한 중요성은 더해지고 있는데요.이러한 리뷰의 효과는 마케터들이 SNS 광고의 집행을 다른 형태의 광고보다 선호하는 현상이 나타내는 주요 원인이 됩니다.
SNS 광고는 광고임에도 콘텐츠의 형식을 갖추고 있습니다. 그중에서도 댓글이 주는 영향에 주목해야 합니다. 마케터로 근무하던 분이 자신의 경험에 입각해 SNS 광고의 성공 요인을 정리해두기도 했습니다.
💭 SNS에서의 광고는 효과적이더라 https://brunch.co.kr/@zangt1227/74
첫 번째, 소비자의 반응을 살펴보는 것이 수월했습니다.
예로 들어서 Facebook의 경우 특정 제품의 광고가 타임라인에 올라오게 되면 엄청난 양의 댓글이 달립니다.
그 중에서는 그냥 "야, 이거 사자"는 등 간단한 내용도 있었지만, 의외로 자기 의견을 적어놓은 것이 많았습니다.
SNS에서 길게 적지 않는 제 성격상 의외였는데, 바로 이 점이 시장의 반응을 파악하는 것이 비교적 수월하였습니다.
특히 개인의 의견을 댓글로 단 글에 수많은 '좋아요'이 달려있을 경우, 진위파악을 떠나서 어느정도 고려해볼만 했습니다. 게다가 이 점을 통해 생각도 못했던 아이템 아이디어를 얻을 수도 있었습니다.
두 번째, 제품전략을 세우기가 더욱 수월했다는 점입니다.
COEX인턴으로 근무하고 있던 시절, Facebook에 달린 댓글 중에 다음과 같은 내용이 있었습니다.
"이번 창업박람회 참가기업 중 커피업체가 너무 많은데요?"
간단한 글이었지만, 저는 이 글을 보고서야 창업박람회의 문제점을 알게 되었습니다. 자사의 신기술을 바로바로 제품의 반영하는 것도 중요하지만, SNS를 통해 소비자의 반응 및 의견을 수시로 참고하는 것이 성공의 지름길이죠.
세 번째, 우리가 원하는 것을 바로바로 보여준다는 점입니다.
이 역시 제 개인 의견인데요. 저 같은 경우는 아무래도 Nike, American Eagle을 좋아하다보니 공식홈페이지에 자주 들어갑니다. 그랬더니 신기하게도 Facebook에 제가 좋아하는 제품군 중 인기가 많은 것, 새로 나온 것들이 수시로 뜨더라는 것입니다. 저도 모르게 구매한 것도 있었지만, 비슷한 제품을 찾고 있던 제 입장에서는 이만큼 좋은 것은 없었습니다.
저 또한 마케터였던 시절에 SNS 광고를 정말 많이 활용했는데요. 제가 생각하는 SNS 광고의 가장 큰 강점은 시간이 지나면서 성과가 점점 좋아진다는 점입니다. 이는 콘텐츠가 확산되면 확산될수록 '좋아요'라는 정량적 수치와 '댓글'이라는 정성적 자료가 더해져 광고가 노출하는 상품이 점점 더 검증되기 때문입니다. 이는 랜딩 페이지에 구성된 리뷰보다 구체성은 떨어지지만, 훨씬 더 자연스러운 소비자들의 반응을 볼 수 있는 장치가 됩니다. 리뷰 미리보기 정도의 효과를 나타내는 것이죠.
결국 핵심은
리뷰는 고객 구매 여정에 긍정적인 역할을 하는데,
SNS 광고는 댓글을 달 수 있는 콘텐츠의 형태이고,
댓글은 리뷰와 비슷한 효과를 가져오기에,
광고 성과에 영향력 있는 역할을 한다는 것입니다.